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Leadgenerierung im E-Mail-Marketing, das wirklich funktioniert

Je mehr Newsletter-Abonnenten, desto erfolgreicher das E-Mail Marketing – so oder ähnlich ist die Auffassung vieler Unternehmen. Eine große Anzahl an Empfängern ist jedoch kein Garant dafür, dass Ihre Marketing E-Mails häufig geöffnet werden und dass Sie gute Klick- und Conversionraten erzielen. Es stellt sich also die Frage wie die E-Mail Kontaktliste effektiv und nachhaltig aufgebaut werden kann. Welche Maßnahmen der Leadgenerierung im E-Mail Marketing sind erfolgsversprechend? Ob Sie die ersten Schritte in dieser Disziplin unternehmen oder bereits über Erfahrungen verfügen und Ihre Bemühungen verbessern möchten – dieser Artikel hält zahlreiche Tipps für Sie bereit.

Strategische Vorüberlegungen

Verfügen Sie bereits über eine E-Mail Kontaktliste, so kann es nicht schaden im ersten Schritt auszuwerten, über welche Kanäle und Maßnahmen Sie bisher die meisten neuen Abonnenten gewinnen konnten. Haben Sie bereits erfolgreich verschiedene Lead-Magneten (Anreize zur Anmeldung, beispielsweise ein Freebie) ausprobiert und können feststellen, welcher davon am erfolgreichsten war? Kamen Ihre Abonnenten über eine spezielle Newsletter Landing Page auf Ihrer Webseite, welchen Anteil hatte Social Media an der bisherigen Gewinnung von Kontakten? Die zweite Überlegung, die den Erfolg Ihrer zukünftigen Maßnahmen deutlich erhöhen kann, ist die Frage nach Ihrer Strategie:

• Warum möchten Sie mehr Abonnenten gewinnen?
• Welche konkreten Ziele verfolgen Sie mit dem Kanal E-Mail-Marketing?
• Geht es Ihnen primär um die Erhöhung Ihrer Umsätze?
• Möchten Sie Ihre Kunden besser an sich binden oder bestimmte Events oder Aktionen bewerben?
• Welche Zielgruppe möchten Sie vorrangig ansprechen und wie können Sie deren Bedürfnisse am besten erfüllen?
• Wo treffen Sie Ihre Zielgruppe an?

Newsletter-Liste rechtssicher aufbauen

In Zeiten der DSGVO, die am 25. Mai 2018 in Kraft tritt, unterliegt der Aufbau Ihrer E-Mail Empfängerliste noch strengeren Vorschriften als vorher. Vom Kauf von E-Mail Adressen ist in jedem Fall abzuraten. Zum einen ist mehr als fraglich, ob Sie diese Empfänger rechtssicher anschreiben dürfen. Zum anderen ist davon auszugehen, dass das Interesse an Ihnen und Ihren Produkten oder Dienstleistungen gering ist, Sie also keine guten Öffnungs-, Klick- und Conversionraten erzielen werden. Bauen Sie Ihre verschiedenen E-Mail Kontaktlisten also unbedingt auf natürlichem Weg auf! Werbliche E-Mails dürfen Sie nur dann verschicken, wenn Ihre Newsletter-Empfänger aktiv ihre Einwilligung dazu gegeben haben (beispielsweise über das Anklicken einer Checkbox – die nicht vorausgewählt sein darf). Verwenden Sie idealer das Double-Opt-In Verfahren, um sicherzustellen, dass Empfänger tatsächlich von Ihnen E-Mails erhalten möchten und nicht durch ein Versehen oder durch eine dritte Person eingetragen wurden. Des Weiteren gilt:

• Bei der Anmeldung müssen Sie Nutzer darüber informieren, wofür die E-Mail Adresse verwendet wird, dass sie also zum Beispiel Werbe-E-Mails erhalten werden.
• Die Anmeldung darf nicht zwingend mit einem Kauf oder einer anderen Aktion verbunden sein und durch die Nicht-Anmeldung oder die Abmeldung von Ihren E-Mails dürfen Nutzern keine Nachteile entstehen.
• Darüber hinaus muss die Abmeldung jederzeit unproblematisch möglich sein.
• Aus diesem Grund müssen alle E-Mails mit Marketing-Charakter, die über professionelle E-Mail Marketing Software wie Mailjet versendet werden, einen Abmeldelink enthalten.

Das Thema DSGVO ist so komplex, dass hier nur in Kürze die Eckdaten genannt werden und kein vollständiger Überblick gegeben werden kann.

Den Newsletter-Anmeldeprozess DSGVO-konform gestalten

Nach der Newsletter-Anmeldung versenden Sie an jeden Nutzer wie oben empfohlen eine Bestätigungs-E-Mail (Double Opt-In Verfahren). Erst nach der Bestätigung des Empfängers durch Anklicken des Links dürfen Sie E-Mails an diesen versenden. Nutzen Sie die Gelegenheit, neue Abonnenten abzuholen, sich und Ihr Unternehmen oder Ihre Marke vorzustellen, eine erste Bindung aufzubauen. Verschaffen Sie neuen Abonnenten ein positives Markenerlebnis. Eine gute Möglichkeit hierfür ist eine Willkommens-Serie, die Empfänger durch die ersten Schritte führt und erste Informationen teilt. Weisen Sie beispielsweise auf Ihre Social Media Kanäle hin und verlinken Sie die beliebtesten Artikel in Ihrem Blog oder Magazin.

Lassen Sie in jedem Fall nicht zu viel Zeit verstreichen zwischen der Anmeldung und der ersten E-Mail, denn anderenfalls haben Abonnenten möglicherweise bereits vergessen, dass sie sich angemeldet haben. Sonst droht die Gefahr, dass Ihre E-Mails nicht nur ungelesen bleiben und gelöscht, sondern im schlimmsten Fall als Spam markiert werden, was Ihrer Reputation als Absender schadet.
Denken Sie daran, dass der erste Eindruck wichtig ist, und nutzen Sie die Chance, sich Ihren neuen Abonnenten von Ihrer besten Seite zu zeigen.

Implementierung des Anmeldeformulars

Vorlagen für responsive Anmeldeformulare stellen viele professionelle E-Mail Anbieter vorgefertigt zur Verfügung, sodass Sie keine Design- oder Programmierkenntnisse benötigen. Alternativ haben Sie die Möglichkeit ein eigenes Formular zu erstellen, das Sie anhand Ihres Corporate Designs gestalten. Beschränken Sie die Pflichtangaben im Formular auf das erforderliche Minimum (die E-Mail Adresse). So handeln Sie nicht nur DSGVO-konform, sondern erhöhen auch die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer das Formular abschicken und sich damit für Ihren Newsletter anmelden. Möchten Sie zusätzliche Angaben abfragen, so sollten diese optionale Felder sein. Erklären Sie im besten Fall, warum Sie bestimmte Daten wie den Namen, den Ort oder besondere Interessen wissen möchten, etwa um gezieltere E-Mails versenden und Empfänger persönlicher ansprechen zu können. An verschiedenen Stellen auf der Webseite oder im Online Shop hat sich die Platzierung des Sign-Up Formulars bewährt. Als grobe Faustregel gilt, dass Besucher auf jeder Seite eine Möglichkeit haben sollten sich anzumelden. Gute Platzierungsmöglichkeiten sind beispielsweise:

• Header
• Footer
• Sidebar
• Unter jedem Blogpost

Neben dem knapp gehaltenen Anmeldeformular ist es sinnvoll, eine eigene Landing Page für Ihren Newsletter zu erstellen.

Optimierung der Newsletter Landing Page Die Newsletter Landing Page folgt grundsätzlich den Regeln, die für die allgemeine Landing Page Optimierung gelten:

• Vermeiden Sie ablenkende Elemente und beschränken Sie sich auf die relevanten Informationen sowie darauf, die Anmeldung herbeizuführen. Es sollte möglichst wenige Möglichkeiten geben, von dieser Seite abzuspringen. Dies erreichen Sie zum Beispiel, indem Sie die Hauptnavigation entfernen und auf weitere Links verzichten (Ausnahme: Impressum und andere Links im Footer).
• Stellen Sie die Vorteile heraus, die eine Anmeldung bietet.
• Stellen Sie Ihren Newsletter vor und geben Sie Beispiele für Inhalte, die Sie verschicken werden.
• Schaffen Sie Vertrauen durch Testimonials, die Ihren Newsletter und dessen Inhalte loben.
• Rücken Sie mögliche Incentives in den Vordergrund.

Kanäle und Incentives zur E-Mail Leadgenerierung

Nicht nur Ihre Webseite eignet sich, um Besucher auf Ihren Newsletter aufmerksam zu machen. Beziehen Sie alle Online Marketing Kanäle mit in Ihre Strategie ein. Denken Sie zum Beispiel auch an Ihre E-Mail Signatur, in die Sie einen Link zur Landing Page einbinden können. Nutzen Sie darüber hinaus alle Social Media Kanäle, um Ihre E-Mails zu bewerben. Machen Sie durch die AdWords Anzeigenerweiterung und Affiliate Marketing auf Ihren Newsletter aufmerksam. Wenn Ihre Marke sehr bekannt ist, suchen Nutzer möglicherweise gezielt nach Ihrem Newsletter. Stellen Sie durch SEO-Maßnahmen sicher, dass Ihre Landing Page gut gefunden wird.Veröffentlichen Sie Gastbeiträge auf anderen Seiten, haben Sie vielleicht die Möglichkeit auf Ihren Newsletter hinzuweisen – beispielsweise, wenn das Incentive erweiterte Informationen beinhaltet, die Ihren Gastartikel ergänzen.

Vernachlässigen Sie außerdem nicht Ihre Offline-Aktivitäten wie Events oder Printmedien und weisen Sie dort auf Ihren Newsletter hin. Messen und andere Veranstaltungen sind eine gute Möglichkeit, E-Mail Adressen zu sammeln, indem sich Besucher in eine Liste eintragen, die Sie später in Ihr System übertragen. Weisen Sie jedoch darauf hin, dass Sie sich die Benutzer gleichzeitig in Ihre Newsletter-Liste eintragen. Haben Sie Besucher über die verschiedenen Kanäle auf Ihre Landing Page gezogen, so sorgt ein „Leadmagnet“ oder Incentive dafür, dass Nutzer motiviert sind, sich tatsächlich anzumelden. Schaffen Sie einen Anreiz, der zu Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten oder Dienstleistungen und zu Ihrer Zielgruppe passt.

Welche Bedürfnisse und Fragen Ihrer Zielgruppe könnten Sie erfüllen bzw. beantworten? Möglichkeiten für einen Anreiz sind zum Beispiel:

• Gutscheincode für den nächsten Kauf im Shop
• Test-Account für eine Mitgliedschaft
• Eine Verlosung unter allen Anmeldungen innerhalb einer bestimmten Zeit
• Zugang zu einem Webinar nur für Abonnenten
• Exklusive Downloads
• E-Mail Serien zu einem bestimmten Thema
• Zugang zu Videos oder Galerien
• Einladung zu exklusiven Events

Auch hier gilt es klar zu kommunizieren, dass sich die Benutzer gleichzeitig für den Newsletter anmelden, da die DSGVO ein Kopplungsverbot vorsieht. Unser Tipp: Verwenden Sie Formulierungen wie „Abonnieren Sie unseren Newsletter und erhalten Sie als Dankeschön XXX“.

E-Mail Inhalt, Personalisierung und Segmentierung

Setzen Sie beim Inhalte Ihrer E-Mails immer auf Qualität. Immer. Welcher Newsletter-Inhalt Ihre Empfänger interessiert, hängt primär von Ihrer Branche ab, als grobe Regel gilt jedoch: Verschicken Sie nicht zu viele rein werbliche E-Mails! Statt reiner Produktwerbung des neuen Sortiments könnten Sie „Hinter den Kulissen“-Einblicke mit Ihren Newsletter-Abonnenten teilen, Tipps zur Verwendung der Produkte geben (zum Beispiel: Mit welchen Kleidungsstücken lässt sich die neue Hosenkollektion kombinieren? Welche Gerichte lassen sich mit Hilfe des neuen Standmixers zubereiten? usw.), auf Events hinweisen oder die neusten Blogartikel verlinken.Die Erfahrung zeigt, dass personalisierte E-Mails eine höhere Erfolgswahrscheinlichkeit haben. Sprechen Sie Ihre Abonnenten mit dem Namen an. Neben der persönlichen Anrede testen Sie Betreffzeilen mit dem Vor- oder Nachnamen des Empfängers.

Möchten Sie einen Schritt weitergehen, verschicken Sie individualisierte E-Mails. Segmentieren Sie Ihre Kontaktliste hierfür nach bestimmten Eigenschaften (männlich/weiblich, Wohnort, Interessen) oder der Kaufhistorie (besonders gute Kunden erhalten eine Belohnung oder besondere Angebote). Je mehr Empfänger den Eindruck erhalten, persönliche angesprochen und mit relevanten Informationen versorgt zu werden, umso höher werden ihre Öffnungsraten sein und umso länger werden Ihre Abonnenten Ihnen treu bleiben. Denken Sie daran, Ihren Newsletter-Abonnenten eine kleine Aufmerksamkeit zum Geburtstag zu schicken (beispielsweise einen Gutscheincode oder ein kleines Geschenk zur nächsten Bestellung), weisen Sie auf Veranstaltungen in der Nähe hin und beachten Sie andere relevante Daten: Bedanken Sie sich zum Beispiel am „Jahrestag“ der Anmeldung bei Ihren Abonnenten mit einer kleinen Überraschung.

Fazit: Schaffen Sie echten Mehrwert und nutzen Sie alle Ihnen verfügbaren Kanäle!

Angesichts der Fülle an Newslettern von Unternehmen und Online Shops, die zur Anmeldung bereitstehen, gilt es potenzielle Abonnenten vom eigenen Nutzen und Mehrwert zu überzeugen.
Stellen Sie sich selbst nicht zu sehr in den Mittelpunkt, sondern denken und kommunizieren Sie aus Kundensicht: Wie können Sie Ihren Abonnenten helfen? Welche Informationen können Sie bereitstellen, welchen Content möchte Ihre Zielgruppe von Ihnen lesen?

Berücksichtigen Sie alle Online Marketing Kanäle und Social Media Plattformen, die Sie bespielen, um Ihre Marketing E-Mails zu bewerben und denken Sie unbedingt daran, den gesamten Anmelde- und Abmeldeprozess datenschutzkonform und rechtssicher zu gestalten. Haben sich Abonnenten zu Ihrem Newsletter angemeldet, stellen Sie nicht dem Umsatz, sondern die Kundenbeziehung in den Mittelpunkt. Schließlich kaufen Nutzer besonders gern von Marken und Unternehmen, mit denen sie sich identifizieren können und zu denen sie eine Bindung aufgebaut haben.

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